É muito interessante, como algumas marcas realmente parecem ter vida, e nos transmitem sentimentos.
Na verdade, bem se sabe que este é o objetivo. A marca vende para o público a imagem da empresa. Bom... nem sempre!
Para que esta se torne uma imagem positiva, é básico que tenhamos em mente conceitos como: Marca, Identidade Corporativa e Identidade Visual.
"Mas não são a mesma coisa?"...
Já ouvi dizer que sim... Eu, afirmo que não!
Identidade, por definição "é o conjunto de caracteres próprios e exclusivos com os quais se podem diferenciar pessoas, animais, plantas e objetos inanimados uns dos outros, quer diante do conjunto das diversidades, quer ante seus semelhantes." (Origem: Wikipédia)
Vamos tentar entender em uma analogia com nós mesmos.
Nossa identidade nos diferencia uns dos outros, sendo o conjunto de nossas características que nos torna indivíduos únicos.
Se uma pessoa é mentirosa, preguiçosa, perversa ou desatenta, não adianta mudar o visual. Não há plástica ou roupas que componham um novo look, que possam alterar suas características de essência. Nem mesmo se mudar de nome! Nas empresas não é diferente. O conjunto de características que formam sua base, como seus princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos, limitações.
E mesmo quando indivíduos ou empresas possuem características em comum, é a forma de combinação delas que faz de cada um único, especial, inigualável.
Identidade visual é o conjunto de elementos formais que representa visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base a marca, um símbolo visual e conjunto de cores.
E sabendo que a Marca é a arte principal da identidade visual. É uma representação gráfica que transparece ao seu público, suas características (boas) pelas quais querem ser lembradas.
Porém, não adianta ter uma imagem moderna, e ser em sua essência uma empresa conservadora.
Uma imagem limpa e tranquila, não pode representar uma empresa desorganizada e sem princípios.
então vem a resposta definitiva à pergunta inicial:
Toda a representação gráfica da identidade visual não é e nem ao menos faz parte da identidade corporativa. Ela é apenas uma manifestação física sobre como a empresa quer ser vista, e pode muito bem não ter relação ou concordância alguma com a essência da empresa.
Uma pessoa, pode (com propósito ou por engano) parecer algo que não é. O nome não é a pessoa. A forma de se vestir, também não é a pessoa. Nem mesmo seu cargo, ciclo de relações, cor dos olhos, o adesivo fixado em seu carro. Tido isso cria uma identidade visual que é o que esta pessoa quer que outros vejam sobre ela.
Encontrei dois exemplos simples de reposicionamento de marca que podemos usar como fonte de entendimento.
A marca da VARIG, mudou recentemente. O motivo foi a aquisição da empresa por um grupo, que desejava se posicionar como uma companhia mais moderna e acessível.
Para isso, descartaram parte dos símbolos de composição da marca, que traziam o luxo indesejado, no caso a rosa dos ventos e a caligrafia, compondo com o restante, o nome da empresa, uma logo mais sóbria e moderna. A família tipográfica foi alterada, ficando vazada e com as letras mais próximas, e finalizando com uma bandeira do brasil (meio desfigurada, acredito pela "modernidade" e simplicidade).
Antes
Depois
Que ficou mais moderna, não tenho dúvida, e isso impacta na forma com que os clientes verão a VARIG. Mas isso não vai mudar o atendimento, os custos operacionais, a quantidade de vôos, os destinos, o serviço de bordo, a tarifa, a forma de se relacionar com as empresas, como tratam as reclamações, a ética, enfim, a essência da cia.
Já em outro caso a Yeep (marca de sandálias feitas de pneu reciclado), por determinação do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual), por já haver registrada uma marca semelhante, teve de alterar sua marca em pleno processo de consolidação. Surgiu então como Goóc.
Antes
Depois (com a evolução)
Se tratava de uma mudança radical de nome, mas não de essência. e foi assim que o empresário Thai Quang Nghia tratou durante todo o processo de transformação: "Apesar da mudança da marca e do fim do sonho de yepp (calçado prático em vietnamita) se tornar sinônimo de sandália no Brasil, nada mudou. O espírito do projeto e das sandálias continua o mesmo. Esse é meu projeto de vida que baseio em três pilares: curiosidade pelo novo, respeito pela diversidade cultural e o 'viver em harmonia'"
A Goóc (que significa raiz) iniciou em maio de 2005, a mudança e em agosto do mesmo ano já estava com toda a capacidade produtiva ocupada pela nova marca. A fábrica chegou a ficar sem faturar por algumas semanas, com um prejuízo superior á 2 milhões de reais.
O custo da mudança, chegou à 4,2 milhões de reais, inclindo investimentos em marketing para realçar os produtos. E a marca empresa despendeu mais 3 milhões investidos em propaganda, e merchandising na Rede Globo e na RedeTV!, além de anúncios em jornais e revistas, e exposição em feiras internacionais do mercado de calçado.
Toda esta mudança, não alterou em nada a essência do projeto e da empresa, e foi utilizada para reforçar o conceito da companhia.
A diferença é muito clara: a identidade é tudo, a marca é só uma parte (a boa), justamentea que vai ser mostrada e valorizada.
Assim fica evidente que a Marca é um objeto de sedução. Não que isso seja errado. Ninguém diz que ronca, quando quer seduzir um par. Mas é importante que os gestores tenham em mente que o grande desafio é que a Identidade Corporativa e a Identidade Visual, principalmente a Marca, sejam concordantes. Que toda a comunicação visual com o mercado não contradiga sua essência.
Conheça realmente a essência da companhia, e sua identidade. Tudo oque a torna única. E assim, comunique ao mercado, com clareza, que é sua empresa e como pode atuar.
Um "biqueijo", Piu Marcucci
